Para las pequeñas empresas siempre ha sido esencial la relación con el cliente: conocer su nombre, sus preferencias y atenderle con una cordialidad que le invite a volver.
Pero a medida que un negocio crece, resulta cada vez más difícil relacionarse personalmente con todos y cada uno de sus clientes. Es posible que el propietario se dedique más a las operaciones que al trato comercial. Quizá los directivos pasen más tiempo gestionando asuntos que afectan a los empleados y su interacción con los clientes sea más escasa.
Sin embargo, una administración eficaz de las relaciones con esos clientes es clave para lograr rentabilidad. De ahí surge la siguiente pregunta: ¿cómo saber cuándo necesita una empresa un método más elaborado para administrar sus relaciones con los clientes?
Ventajas de la administración de relaciones con los clientes
Para una empresa con pocos empleados, quizá baste con una aplicación de escritorio destinada a un solo usuario (como Microsoft Outlook 2003 con Business Contact Manager (BCM)) para mantener un seguimiento de los clientes. Con BCM, los usuarios pueden administrar con facilidad sus contactos, cuentas y oportunidades de ventas e, incluso, elaborar una completa gama de informes.
Sin embargo, en el desarrollo de una organización se llega a una fase en la que, desde el punto de vista estratégico, resulta más conveniente que los equipos o departamentos compartan la información sobre los clientes. De ese modo, también se gana en eficacia ante el aumento del número de registros de clientes.
Actualmente existe una gran diversidad de programas comerciales que permiten recopilar datos clave sobre los clientes (historial de ventas, preferencias, información de contacto y mucho más) que presentan de un modo útil y, a la vez, más fácil de administrar. Este tipo de programas se conoce habitualmente como software de administración de relaciones con los clientes o CRM (por sus siglas en inglés, Customer Relationship Management). En la última década, la administración de relaciones con los clientes ha suscitado el interés de muchas empresas grandes y medianas.
Sin embargo, también hay cada vez más pequeñas empresas que se están dando cuenta de la conveniencia de la administración de las relaciones con los clientes (sobre todo, con la introducción de software de CRM diseñado específicamente para la pyme). Por ejemplo, Microsoft Business Solutions CRM se ha desarrollado en respuesta a las necesidades de administración de clientes de empresas de 25 a 500 empleados. Proporciona una amplia gama de características relacionadas con las ventas y la atención al cliente que no sólo libera a los empleados de las tareas rutinarias, sino que además brinda información muy útil para centrarse en los clientes que pueden reportar mayores beneficios.
A continuación se detallan algunas de las ventajas que ofrece Microsoft CRM desde el punto de vista del servicio al cliente:
• Los empleados pueden asignar, administrar y resolver incidentes con rapidez gracias a funciones automatizadas de enrutamiento, administración de colas y traspaso de solicitudes de servicio.
• Los informes permiten identificar problemas de soporte habituales, así como evaluar las necesidades de los clientes, realizar un seguimiento de los procesos y estimar el rendimiento del servicio.
• Los empleados pueden compartir fácilmente información sobre ventas y pedidos, así como datos de soporte, y utilizarla para identificar a los principales clientes y establecer prioridades entre las necesidades de servicio.
Desde la perspectiva de ventas, Microsoft CRM ofrece otras ventajas:
• Acceso a una vista centralizada personalizable de la actividad de ventas y soporte, junto con un completo historial de los clientes, ya sea con o sin conexión y desde cualquier ubicación mediante un explorador Web.
• Ciclos de ventas más cortos y mejores tasas de cierre de ventas gracias a herramientas que posibilitan la administración de clientes y oportunidades, la personalización de reglas de flujo de trabajo para procesos de ventas automatizados, la elaboración de presupuestos y la administración de pedidos.
• Informes completos de previsiones de ventas, indicación de actividad comercial y rendimiento, seguimiento de logros en ventas y servicios, así como identificación de tendencias, problemas y oportunidades.
La automatización de los procesos de ventas, el servicio posventa y el soporte pueden no ser relevantes para todas las empresas. Pero las ventajas de la minería de datos, que permite poner de relieve oportunidades de ventas cruzadas o adicionales, tienen un atractivo indiscutible para cualquier negocio. Sin embargo, eso no significa que la tecnología de administración de relaciones con los clientes resulte indicada para todas las organizaciones.
¿Necesita su empresa una solución CRM?
Las ventajas de una solución CRM que se integre con las aplicaciones actuales (ya sea Microsoft Office, Small Business Server 2003 o aplicaciones de línea de negocios) son evidentes. Resulta más difícil determinar si su empresa está preparada para adoptar un sistema de CRM.
Aunque el precio de Microsoft CRM es ajustado para las pequeñas y medianas empresas, eso no significa que todas las organizaciones que cuenten con 30 ó 40 empleados vayan a obtener un rendimiento razonable por esa inversión. Hay algunos factores, como los que se enumeran a continuación, que pueden sugerir que una solución CRM no resultaría adecuada para su empresa:
•Todos sus clientes presentan un perfil similar.
•Su empresa tiene una gama de productos o servicios muy limitada.
•Su producto o servicio es muy duradero (por ejemplo, techos).
•Todos los contactos con los clientes se realizan a través de un proceso muy simple.
Por otra parte, los siguientes factores aconsejarían que considere la posibilidad de adoptar una solución CRM para su negocio:
•Sus clientes principales presentan características muy diversas.
•Ofrece un amplio surtido de productos y servicios.
•Los clientes reemplazan o compran con regularidad los productos o servicios que usted vende.
•Interacciona con los clientes de distintas maneras: a través de su establecimiento, en línea o por teléfono.
•Dispone de varias oficinas o hay trabajadores que se desplazan y necesita un medio fácil de compartir y administrar información de distintos orígenes sobre los clientes.
Quizá lo que indique más claramente la necesidad de una solución de CRM ya se haya mencionado al principio de este artículo. Para las pequeñas empresas siempre ha sido esencial la relación con el cliente: conocer su nombre, sus preferencias y procurar que vuelva.
Con la tecnología de CRM, puede mantener esa ventaja clásica de la pequeña empresa sin sacrificar la expansión de su negocio.
